新華網(wǎng)北京7月15日電
題：現(xiàn)制茶飲跨界忙
新華網(wǎng) 錢(qián)琪瑩
盛夏時(shí)節(jié)，上海武康路的一家現(xiàn)制茶飲店里，冰淇淋窗口前排起長(zhǎng)隊(duì)，店員手工拉出冰淇淋尖角造型。上海長(zhǎng)寧路另一家茶飲店剛剛改造了店面，貨架上擺滿(mǎn)了肉脯和堅(jiān)果，顧客端著零食筐邊逛邊選。在深圳海城路的一家茶飲品牌店內(nèi)，年輕白領(lǐng)手拿“能量碗”，配上一杯果茶，正度過(guò)午間輕食時(shí)光。
從冰淇淋、零食到輕食，現(xiàn)制茶飲品牌的跨界觸角正伸向越來(lái)越多領(lǐng)域。茶飲的邊界，正在被重新定義。
茶飲品牌為何熱衷跨界？
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5月22日，在霸王茶姬深圳某門(mén)店內(nèi)，店員正在為消費(fèi)者盛裝冰淇淋（霸王茶姬供圖）
今年以來(lái)，冰淇淋成為茶飲品牌跨界的熱門(mén)賽道，霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌紛紛布局。
餐飲數(shù)據(jù)查詢(xún)與分析工具紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模雖達(dá)1870億元，但行業(yè)增速已從2023年的19.3%降至6.4%。
數(shù)字化研究平臺(tái)頭豹研究院的報(bào)告顯示，中國(guó)意式冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已從2019年的54.3億元升至2024年的122.22億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.62%，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到251.67億元。因此，高成長(zhǎng)空間、高季節(jié)性流量的冰淇淋，成為茶飲品牌拓展增量、吸引流量的首選。
在冰淇淋之外，輕食也是茶飲品牌跨界的方向之一。去年，奈雪的茶在深圳開(kāi)出首家輕食店，目前菜單已上線(xiàn)七款“能量碗”，目標(biāo)直指日益增長(zhǎng)的健康飲食需求。
在零食賽道，同樣出現(xiàn)了現(xiàn)制茶飲品牌的身影。檸檬向右、爺爺不泡茶等均已推出堅(jiān)果、膨化食品等零食產(chǎn)品。
對(duì)茶飲品牌而言，零食正在為他們創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。爺爺不泡茶相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，茶飲與零食的組合能把單一飲品升級(jí)為完整休閑套餐。同時(shí)，小零食獨(dú)立包裝、保質(zhì)期長(zhǎng)、場(chǎng)景兼容度高，天然適配茶飲的高頻消費(fèi)。
“在店里點(diǎn)完茶飲，每次等餐時(shí)間都不短，零食就擺在收銀臺(tái)旁邊，順手買(mǎi)兩包，邊吃邊等也不著急。”北京消費(fèi)者李女士表示，茶飲店的小零食都是獨(dú)立包裝、價(jià)格也不貴，順手就買(mǎi)了。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤接受采訪(fǎng)時(shí)指出，此輪跨界的核心動(dòng)因在于現(xiàn)制茶飲行業(yè)整體增速放緩。他認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，各品牌正基于自身稟賦探索轉(zhuǎn)型路徑。通過(guò)從單一產(chǎn)品向多元產(chǎn)品與服務(wù)的復(fù)合模式升級(jí)，品牌不僅能有效提升單日營(yíng)業(yè)額飽和度，還能豐富消費(fèi)者選擇，從而拓寬客群邊界，實(shí)現(xiàn)增量突破。
“消費(fèi)群體的高度重合是品牌選擇冰淇淋和零食等賽道的關(guān)鍵原因。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，現(xiàn)制茶飲的核心消費(fèi)人群是年輕人，而年輕人對(duì)冰淇淋和零食的需求同樣非常強(qiáng)。茶飲和跨界品類(lèi)契合度高，能夠形成合力，打破增長(zhǎng)瓶頸。
存量競(jìng)爭(zhēng)之下，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為品牌共識(shí)。
跨界，各有所依
事實(shí)上，跨界并非從零開(kāi)始。
從產(chǎn)品形態(tài)看，現(xiàn)制茶飲品牌跨界做冰淇淋有一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)——將門(mén)店已有的經(jīng)典茶飲味型直接復(fù)用到冰淇淋產(chǎn)品中。降低消費(fèi)者對(duì)新品類(lèi)的認(rèn)知門(mén)檻。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等品牌均在各自冰淇淋產(chǎn)品中復(fù)刻了其經(jīng)典茶飲口味。
冰淇淋之外，輕食是另一條路徑。相比從零起步的輕食品牌，奈雪擁有數(shù)千家門(mén)店的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和已經(jīng)建立的健康品牌認(rèn)知，這是其切入輕食賽道的起點(diǎn)。
“奈雪green店由原有茶飲門(mén)店升級(jí)改造而來(lái)，在保留茶飲、咖啡和軟歐包的基礎(chǔ)上主推‘能量碗’輕食系列。”奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
零食的起點(diǎn)則不同，考驗(yàn)的是零售產(chǎn)品的研發(fā)和線(xiàn)上渠道能力。蜜雪冰城自2018年開(kāi)始布局零食，最初是為了滿(mǎn)足外賣(mài)湊單需求，后續(xù)品類(lèi)逐漸豐富，目前常規(guī)門(mén)店覆蓋率已超90%。蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“零食單價(jià)集中在1-3元區(qū)間，零食有效帶動(dòng)了門(mén)店日常營(yíng)業(yè)額。”
不同跨界方向，依賴(lài)的能力各不相同。冰淇淋靠供應(yīng)鏈復(fù)用，輕食靠品牌勢(shì)能和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，零食靠零售能力——但它們的共同點(diǎn)是：品牌都在從既有優(yōu)勢(shì)出發(fā)，向外拓展新的市場(chǎng)空間。
跨界容易，深耕難
跨界帶來(lái)的不只是聲量，更是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)賬。
尚普咨詢(xún)集團(tuán)食品行業(yè)首席分析師周思維認(rèn)為，茶飲品牌跨界，最直接的動(dòng)力是盤(pán)活門(mén)店的“空閑時(shí)間”�，F(xiàn)制茶飲店普遍面臨一天中不同時(shí)段客流“冷熱不均”的問(wèn)題，通過(guò)零食、冰淇淋、輕食等品類(lèi)的疊加，品牌可以拉長(zhǎng)有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間——冰淇淋覆蓋午后和晚間閑逛等多種場(chǎng)景，輕食則切入早餐和午餐的剛需時(shí)段，讓門(mén)店從依賴(lài)“下午一杯茶”的單一高峰，轉(zhuǎn)變?yōu)楦采w全天的復(fù)合業(yè)態(tài)。
“茶飲與零食的搭配，天然具備消費(fèi)場(chǎng)景的互補(bǔ)性。”檸檬向右創(chuàng)始人說(shuō)，檸檬茶解膩，零食多為甜辣口味，兩者搭配能提高客單價(jià)和到店率。消費(fèi)者可能為了買(mǎi)一包零食，順帶就買(mǎi)了一杯茶。
在資本市場(chǎng)層面，跨界同樣承載著期待。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著多家茶飲品牌相繼上市，市場(chǎng)對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的要求愈發(fā)嚴(yán)格。跨界新業(yè)務(wù)，能為資本市場(chǎng)講述一個(gè)“全時(shí)段、多品類(lèi)”的增長(zhǎng)新故事，有助于提振投資者信心。
但跨界并非坦途。
王洪濤指出，跨界意味著供應(yīng)鏈變得更復(fù)雜，尤其是新鮮零食屬于短保質(zhì)期產(chǎn)品，對(duì)冷鏈配送和上游生產(chǎn)能力都提出了更高要求。同時(shí)，品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的邏輯也不同——新鮮零食需要預(yù)加工，與茶飲的現(xiàn)場(chǎng)操作是兩套體系，門(mén)店人員的配置也面臨新的挑戰(zhàn)。
更大的隱憂(yōu)在于品牌定位可能“失焦”。
“如果做不好，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得你做得太雜。”王洪濤提醒，跨界太快可能等于徹底轉(zhuǎn)型，品牌的溢價(jià)能力反而無(wú)法疊加到新業(yè)務(wù)上。
資深消費(fèi)行業(yè)分析師聞宏偉認(rèn)為，無(wú)論是輕食、零食還是冰淇淋，這些賽道本身已有各自成熟的品牌和客群。茶飲品牌作為“插班生”，在產(chǎn)品口味和品類(lèi)運(yùn)營(yíng)上仍有很長(zhǎng)的路要走，短期的流量和便捷優(yōu)勢(shì)不足以建立真正的壁壘。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，茶飲品牌如何構(gòu)建自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力？
周思維直言，關(guān)鍵在于跳出“品類(lèi)疊加”思維，轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景構(gòu)建”和“心智遷移”。傳統(tǒng)零食品牌做的是“即買(mǎi)即走”的效率型生意，輕食品牌滿(mǎn)足功能性就餐需求，冰淇淋品牌受季節(jié)性限制顯著。茶飲品牌通過(guò)跨界，為消費(fèi)者提供“就餐+飲品+座位+社交”的復(fù)合體驗(yàn)，本質(zhì)是場(chǎng)景的延伸與重構(gòu)。品牌力是跨界最核心的資產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的既有好感會(huì)“心智遷移”到新品上，形成信任杠桿。
朱丹蓬提醒，跨界賽道正從藍(lán)海變成紅海，未來(lái)能“跑出來(lái)”的品牌需要具備三個(gè)核心要素：品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)。“有品牌才有溢價(jià)空間，有規(guī)模才有成本優(yōu)勢(shì)，有粉絲才有持續(xù)復(fù)購(gòu)。”
從賣(mài)一杯茶，到賣(mài)冰淇淋、賣(mài)零食、賣(mài)輕食，現(xiàn)制茶飲品牌正在變成年輕人生活中更高頻、更多元的陪伴�？缃缇烤故谴蜷_(kāi)了一扇新的增長(zhǎng)之門(mén)，還是模糊了品牌原本的模樣，市場(chǎng)和消費(fèi)者自有判斷。