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新華社呼和浩特4月19日電題：特產(chǎn)店變身體驗(yàn)空間，非遺“新零售”帶火“老手藝”
新華社記者安路蒙
幾年前走進(jìn)內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市的傳統(tǒng)特產(chǎn)店，畫(huà)面大多雷同：牛肉干、奶制品碼放在貨架上，顧客進(jìn)店、買(mǎi)單、走人，全程不過(guò)幾分鐘。這種“買(mǎi)完即走”的銷售模式，讓非遺美食長(zhǎng)期被框定在“土特產(chǎn)”的范疇里。
如今，這一切正在悄然改變。在呼和浩特市賽罕區(qū)，一家名為“白音杭蓋小院”的非遺體驗(yàn)空間，正以“沉浸體驗(yàn)+文化傳播+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式，為古老技藝尋找新出路。
走進(jìn)小院，映入眼簾的不是產(chǎn)品陳列柜，而是一面質(zhì)樸、自然的“草原食材墻”，吸引不少顧客拍照打卡。穿過(guò)這面墻后，悠揚(yáng)的器樂(lè)演奏聲隱約傳來(lái)，濃郁的奶香和炭火烤肉香交織彌漫。內(nèi)蒙古自治區(qū)級(jí)非遺“炭烤牛肉干制作技藝”代表性傳承人白秀枝，正在制作奶制品和“蒙古漢堡”。她的手法嫻熟，奶皮子搭配牛肉餅和面餅，熱氣騰騰的漢堡很快出爐�，F(xiàn)做現(xiàn)吃，已成為小院最具辨識(shí)度的體驗(yàn)項(xiàng)目。
白秀枝從業(yè)30多年，親歷了傳統(tǒng)特產(chǎn)零售的瓶頸：銷售高度依賴線下門(mén)店，客源以本地回頭客為主，產(chǎn)品多為一斤裝、兩斤裝的大包裝，客單價(jià)動(dòng)輒上百元，外地游客嘗鮮門(mén)檻高。轉(zhuǎn)機(jī)始于一次南方考察，當(dāng)?shù)?ldquo;體驗(yàn)式銷售”的理念讓她深受觸動(dòng)，“南方小商品包裝精致，十塊、二十塊就能買(mǎi)，咱們以前太局限了”。更重要的是，她發(fā)現(xiàn)南方商家不只是賣(mài)貨，還讓顧客親手體驗(yàn)制作過(guò)程，把購(gòu)物變成了一種休閑消費(fèi)�；貋�(lái)后，她決心徹底調(diào)整生意邏輯：不再只做“買(mǎi)完即走”的純售賣(mài)，而是打造一個(gè)集體驗(yàn)、文化、休閑于一體的空間。
小院應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)特產(chǎn)店不同，“白音杭蓋小院”設(shè)置了休閑區(qū)、產(chǎn)品墻、文創(chuàng)區(qū)，顧客可以現(xiàn)場(chǎng)觀摩炭烤牛肉干的古法工序，親手參與奶豆腐等非遺美食制作。“以前都是小作坊做、集市擺攤賣(mài)，顧客來(lái)了買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)就走。”白秀枝說(shuō)，現(xiàn)在店里明顯能留住人了，而且外地游客占了一半。
從“賣(mài)貨”到“賣(mài)體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)型，尤其受到年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可。“年輕人喜歡這種氛圍，邊休閑邊消費(fèi)。從去年小院開(kāi)業(yè)以來(lái)，客流量持續(xù)增長(zhǎng)，體驗(yàn)項(xiàng)目成為重要收入來(lái)源。”小院運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人都尼雅說(shuō)。
小院的探索不止線下。為貼近年輕人，白秀枝還在小院開(kāi)通的社交賬號(hào)上出鏡直播。“現(xiàn)在賣(mài)貨得讓顧客親眼看著、親口嘗著，多些試吃和體驗(yàn)，才讓人放心。”白秀枝說(shuō)。如今，小院不再只滿足消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)需求”，更致力于創(chuàng)造“體驗(yàn)記憶”。
在內(nèi)蒙古，這種非遺傳承與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的探索遠(yuǎn)不止一家。近年來(lái)，內(nèi)蒙古累計(jì)建成非遺工坊472家，實(shí)現(xiàn)自治區(qū)、盟市、旗縣區(qū)三級(jí)全覆蓋，并探索非遺傳承與文創(chuàng)研發(fā)、旅游研學(xué)、直播銷售等業(yè)態(tài)的多元融合，著力打造消費(fèi)新場(chǎng)景，順應(yīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求擴(kuò)大新趨勢(shì)，推動(dòng)非遺從“可看的展品”變成“可做的體驗(yàn)”。
“十五五”規(guī)劃綱要提出，“提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承水平，培育傳承體驗(yàn)新場(chǎng)景”。“白音杭蓋小院”的故事，正是內(nèi)蒙古非遺“新零售”浪潮中的一個(gè)生動(dòng)縮影。當(dāng)古老技藝遇到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，既守住了非遺技藝的本真與產(chǎn)品品質(zhì)，又以場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、渠道拓展激活了消費(fèi)潛力。